Il mercato e le sue sfide
Sarà la crisi, sarà che siamo dieci anni oltre il passaggio di millennio, ma è indubbio che oggi siamo nel pieno di una delle più radicali trasformazione del mercato: nuovi orizzonti, nuove opportunità, nuove paure e nuove speranze.
Di fronte alle imprese si pone prepotente una nuova sfida, ineludibile e soprattutto configurata come un aut aut: o si vince o si muore.
È una sfida complessa perché richiede a molte imprese di ripensare il proprio modello produttivo, commerciale e di marketing.
È una sfida entusiasmante perché i momenti di crisi costringono a pensare in modo diverso e creativo, a ricercare nuove soluzioni, in una parola ad evolvere. Chi evolve non solo sopravvive, ma acquisisce possibilità di successo nel proprio modo di fare impresa.

Il valore aggiunto: la conversazione
Oggi più che mai si rende necessario un passaggio dalla “classica” PMI a un modello nuovo di impresa, aperto ai cambiamenti sollecitati dall’esterno. Benché fondamentale, non basta più avere un buon prodotto e una buona capacità produttiva. Bisogna essere in grado di sintonizzarsi con il proprio pubblico di riferimento in modo più rapido ed efficace.

I mercati sono sempre meno territori da conquistare e sempre più conversazioni tra impresa, stakeholder e clienti. I clienti sono persone portatrici di bisogni e valori, che hanno assunto un alto livello critico rispetto al consumo passivo e all’acquisto di beni e servizi: saper instaurare una relazione corretta con tutti gli attori del mercato è indispensabile.

“I mercati sono conversazioni”.
Così recitava la prima tesi di Cluetrain Manifesto, che già dieci anni fa profetizzava lo scenario di mercato attuale. Scritto da un gruppo di esperti di economia e nuove tecnologie, Cluetrain Manifesto si articola in novantacinque tesi e in questo passaggio esprime in modo emblematico a quale cambiamento sono chiamate le imprese:

“Vogliamo parlare con voi. Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle vostre strategie, ai vostri migliori cervelli, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochures a 4 colori, né dei vostri siti Internet sovraccarichi di bella grafica ma senza alcuna sostanza. Noi siamo anche i dipendenti che fanno andare avanti le vostre aziende. Vogliamo parlare ai clienti direttamente, con le nostre voci e non con i luoghi comuni delle brochures.
Se volete che parliamo con voi, diteci qualcosa. Tanto per cambiare, fate qualcosa di interessante. Abbiamo qualche idea anche per voi: alcuni nuovi strumenti, alcuni nuovi servizi. Roba che pagheremmo volentieri. Avete un minuto? Siete troppo occupati nel vostro business per rispondere a un’e-mail? Oh, spiacenti, torneremo. Forse. Volete i nostri soldi? Noi vogliamo la vostra attenzione”.

Il web 2.0 e i nuovi media: strutture parlanti
I nuovi media sono strutture parlanti e dicono che i clienti sono sempre meno “target” e sempre più persone che desiderano relazioni umane, fiducia e qualità, anche nel rapporto con le aziende.
Il “target” è oggi un movimento di persone che si informano, condividono e diffondono a loro volta informazioni. Un movimento che ha in internet, nella sua accezione 2.0, il proprio media elettivo.
Web 2.0 significa condivisione delle risorse a basso costo. Significa possibilità di pubblicare contenuti anche per l’utente poco evoluto. Significa interazione e condivisione. Significa centralità dell’utente.

Come cambia il marketing?
In questo scenario è importante ripensare agli investimenti di marketing e rivedere i propri modelli comunicativi: non sono più il prodotto o il servizio a fare la differenza. E’ la relazione.
Per questo è di fondamentale importanza preparare una strategia precisa e concreta per instaurare una consolidata e duratura relazione con il pubblico di riferimento, sfruttando gli strumenti web 2.0.
La via del web non è semplice da affrontare e gestire, ma offre numerose possibilità per fare marketing a costi accessibili, anche in tempo di crisi.
In relazione agli obiettivi, al pubblico di riferimento e alle caratteristiche peculiari del proprio mercato di riferimento, andranno dosati e armonizzati strumenti diversi per le proprie attività di web marketing.

Search engine marketing: pubblicità sui motori di ricerca
È sicuramente la forma più evoluta e consolidata di pubblicità sul web.
I motori di ricerca, di cui Google è leader mondiale incontrastato, sono lo strumento che milioni di navigatori utilizzano per trovare online ciò che serve o interessa loro. Adwords è uno strumento di advertising evoluto che intercetta proprio chi, in questo momento, sta cercando con Google il prodotto o il servizio che un’azienda offre. Si tratta di un metodo efficace ed economico, perché si paga a click, soltanto quando un navigatore clicca e accede al sito dell’azienda.

Blog Aziendale
È un buon modo di affermare la propria presenza sul web e coinvolgere i propri clienti, attuali o potenziali. Il blog aziendale può integrarsi al sito istituzionale ed è particolarmente indicato per mostrare alcuni processi interni di qualità e, in generale, per raccontare la propria azienda aprendo a preziosi feedback dei lettori, siano essi proposte, suggerimenti o critiche.
La partecipazione del cliente alla vita aziendale tramite il blog consente di proporre un rapporto meno formale che può portare persino – gli esempi non mancano – a costruire i prodotti insieme ai propri clienti.

Social Network
Sono i luoghi di condivisone per antonomasia, dove si incontrano giornalmente milioni di utenti. La comunicazione tipica è “all-to-all”: si può comunicare potenzialmente con tutti gli altri utenti. Il social network è una comunità virtuale, ma abitata da interlocutori in carne e ossa.
I social network sono ormai molto diffusi, tanto da essere scelti per pubblicizzare attività commerciali e per iniziative promozionali.
Oggi si può sfruttare il social networking grazie a blog, podcast, wiki e ai numerosi siti web che consentono l’autopromozione e la condivisione di contenuti, come Linkedin, Facebook, Twitter, Youtube e Slideshare, per citare solo i più famosi.

Idee in grande per le Piccole Medie Imprese
Anche sul web bisogna puntare alla qualità dell’offerta e all’ottimizzazione dell’investimento.
La creazione della propria community di clienti, la gestione di un blog aziendale, la pubblicità sui motori di ricerca o il presidio degli spazi di social networking, sono attività che, benché apparentemente semplici, vanno affrontate con competenza e preferibilmente con il supporto di un team specializzato.
Un progetto ben strutturato di web marketing può rivelarsi per la Piccola Media Impresa un passo decisivo per raccogliere la sfida del cambiamento.

Ormai da anni lavoro a fianco delle piccole medie imprese e dei piccoli medi imprenditori.
E da qualche tempo nelle chiacchierate informali, o nello studio di arditi e innovativi piani di comunicazione, ritorna un tema ricorrente: l’impotenza dei figli di papà.
No aspettate.
Non come si pensa di solito, quei figli di papà con il biposto che prendono la fabrichetta mentre abbinano il gel dei capelli con l’orologio da polso.
Dal mio punto di vista anche questa generazione si è estinta, definitivamente con gli anni 80/90.

Il nuovo figlio di papà è così: tra i trenta e i quaranta anni, ha ricevuto l’onere e l’onore di un’attività avviata negli anni settanta o ottanta da padri che hanno fatto fatica, padri pratici, concreti, con qualche detto dialettale di buon senso.
Padri stanchi, che hanno tirato la volata ai propri figli, tirati su prima come apprendisti, poi come delfini (o trote).
E tuttavia, questi padri benché si dedichino a orti improbabili, pesca in fiumiciattoli sporchi e altri generi di hobby, non mollano il colpo e sono lì come gufetti a contrappuntare ogni minimo errore dei poveri figliuoli.
Figli inadeguati, incapaci di replicare il successo di quel negozietto divenuto showroom o catena di punti vendita.
Intendiamoci: ho sempre odiato i figli di papà. Ma adesso concedetemelo: questi figli dal mio punto di vista non hanno colpe, perché il modello di business dei padri non è replicabile in anni di crisi, di globalizzazione, di media che cambiano, di consumatori evoluti e attenti e di donne/mogli emancipate.

L’unica vera colpa è quella di non saper “uccidere i loro padri”, in quell’eterno conflitto edipico mai risolto, e sopravvivere nella nuova giungla del mercato targato anni 2000.

Vi voglio bene cari figli di papà.

P.s. l’immagine scelta ha semplicemente la funzione di attention getting. Ogni riferimento affettivo del presente post non è assolutamente riferito a Renzo Bossi. Al quale comunque va tutta la mia comprensione.

E qui in Hagam una domanda incombe.. e se fosse il lancio di una campagna virale da parte della nota compagnia telefonica di cui Totti è testimonial?

In effetti,  per far scatenare un virale solitamente si punta sulla tenerezza, la violenza o il sesso.
Per quanto riguarda la tenerezza, Totti ha fatto già parlare della sua esultanza dopo il gol con ciuccio in bocca, a ricordare la sua famiglia. Il gesto ha fatto parlare ma non ha scatenato un vero e proprio virale.

La compagnia per cui Totti è testimonial gli ha lasciato completa libertà di scelta su quale tema affrontare per lanciare una campagna virale, probabilmente legata agli smartphone.
Tra sesso e violenza, il campione romanista ha scelto la seconda via e non c’è che dire, ha da subito scatenato un passaparola non solo virtuale.
Insomma un successone, forse anche più della grafica simpatica ideata da Oliviero Toscani per la vittoria dell’Inter.

Ed ora che succede? La seconda mossa è giustificare l’accaduto, con affermazioni come:
“Balotelli mi aveva rubato lo smartphone”, piuttosto che “Tojietemi tutto ma non er mio smartphone” o anche “Dai ‘n carcio ar tu’ vecchio telefonino e comprate lo smartphone”.

Ma cos’è una campagna di marketing non convenzionale?

Un video virale è un’azione che rientra nel marketing non convenzionale, cioè non tradizionale.
Questa nuova frontiera del marketing offre la possibilità di raggiungere i destinatari del messaggio in modo più diretto, divertente, alternativo. Le persone non percepiscono una campagna di marketing non convenzionale come vera e propria pubblicità, anche perchè spesso il brand è nascosto o svelato dopo diversi step.

Le due attività di marketing non convenzionale più diffuse sono i video virali e il guerrilla marketing.

I primi sono dei video, girati in modo più o meno professionale, che per tematiche, argomento, scene, storia, comunicazione, coinvolgono il pubblico a tal punto che gli utenti sono spinti a commentare e condividere con i propri amici quanto visto.
Come si anticipava nella prima parte dell’articolo, tematiche come il sesso, la tenerezza, gli animali o la violenza sono le più gettonate, cioè più condivise e diffuse.

Il guerrilla marketing è qualcosa di più coinvolgente, che riguarda direttamente i destinatari nel loro contesto sociale abituale.
Come s’intuisce dal nome, si tratta di una vera e propria guerrilla, un’azione di “lotta”, di disordine, che per la sua straordinarietà attira l’attenzione delle persone che vogliono capire cosa succede.
Oggi più che mai in una situazione di questo tipo i presenti sono portati a documentare cosa sta accadendo, filmando o facendo foto col cellulare oppure chiamando gli amici per raccontare cosa sta succedendo.

Se si nota, queste due azioni di marketing non convenzionale hanno in comune una cosa: la loro diffusione veloce, virale, come se fossero un virus. Video virali e momenti di guerrilla marketing sono condivisi, proprio per il loro carattere, perchè sono “cose” nuove, diverse, non convenzionali.
Il passaparola è alla base della buona riuscita di un’azione di questo tipo. Grazie al semplice accesso al web oggi non si parla più solo di passaparola a voce (word of mouth), ma si parla anche di “word of mouse”, ovvero passaparola on line. Social network, videosharing, blog e microblog sono strumenti utilissimi che fanno vivere il marketing virale.

Il successo del marketing non convenzionale sta innanzitutto nella sua carica emotiva, positiva o negativa, che spinge le persone a parlare fisicamente o virtualmente di quello che è accaduto.
Ma il successo è anche dato dal fatto che le persone condividono volentieri quello che le ha fatte sorprendere, divertire o emozionare, ma anche scandalizzare, sconvolgere o imbarazzare.
Un viral o un guerrilla riescono a raggiungere più facilmente i destinatari perchè non sono classificati come pubblicità e, almeno per ora, vengono apprezzati per la loro straordinarietà e il brand ha un ruolo secondario e la sua forza è latente, non immediata.

Qualche esempio?

“Aiuta Giovanni a baciare Gaia”. Viral video commissionato da Perugina e ideato da Armando Testa. La campagna è stata premiata per la creatività al Festival di Cannes.

Belforte “C’entro dentro”: guerrilla marketing proposto da Hagam per il centro commerciale Belforte.

Mi sono divertito, ad esempio, a confrontare negli ultimi giorni i trends di ricerca su Google, per alcune parole chiave. Risultato?
L’evento è stato più cercato di Berlusconi, più di Obama e, tenetevi forte, più del sesso!
Clicca qui per guardare il grafico.

Va citata poi la ricerca della società Human Highway dove emerge che Rai per una notte ha avuto, tra web, tv, radio e altri mezzi un audience di 4 milioni di italiani, circa il 10% in più rispetto ad una normale trasmissione di Annozero.

Ma secondo me non funziona solo così, dando i numeri.

Sono costretto a violare un pezzo della mia privacy per spiegarmi meglio.
Il 25 sera, io non potevo guardare Rai per una notte. Non ero a casa, ma in ospedale per accompagnare una persona cara per controlli, diciamo di routine.
Gli ospedali alle 23 di sera sono un po’ deserti, alcuni infermieri di turno che bevono un caffé per prepararsi alla notte, qualche paziente insonne.

Bene, da un corridoio del reparto di cardiochirurgia riverbera la luce fredda e il suono di una tv. Mi avvicino alla sala d’attesa per consolare la mia stanca attesa e mi si presenta un’immagine: un uomo di 75 o 80 anni, in pigiama, vestaglia e ciabatte, seduto su una scomoda poltroncina, unico spettatore di Antenna 3, una delle emittenti che mandano in onda in chiaro tv la trasmissione di Santoro. Nella stanza buia non ci sono altre persone.
Solo il vecchio che accompagna con commenti rauchi, catarrossi e incazzati la trasmissione. Non capisco con chi ce l’abbia, se sia pro o contro.

Ma capisco che quel vecchio è l’icona esatta di un pubblico nuovo, non misurabile in percentuali, ma in quoziente di pensiero e partecipazione.

Quanto vale dunque lo share in cardichirurgia? Vale tanto, e ciò che vale tanto è impagabile con la misura del prezzo.
Tuttavia andrebbe pagato, per essere sostenuto. Ma quella dell’informazione a pagamento su internet è un’altra storia che racconteremo la prossima volta.