Comincia con questo primo contributo il nostro viaggio fra le eccellenze della comunicazione in Italia. Il primo incontro è con Marzio Bonferroni. Marzio è Fondatore e Presidente di Uni.One – Architetture di comunicazione - Società consulenziale e operativa di recente costituzione ed é stato indicato nel campo dell’advertising, come… “l’attentatore culturale”: la pubblicità è sempre necessaria nei programmi delle imprese, ma oggi non più sufficiente, in quanto “monologo”, a generare una reale e misurabile comunicazione a due vie. Il suo nuovo metodo multidisciplinare è stato definito Multicreatività ed è l’applicazione, come vedremo, di quella che Marzio ha definito “Human Satisfaction“.

Abbiamo riscontrato una vicinanza negli approcci e in particolar modo nella centralità della relazione umana – tra agenzia e cliente, tra cliente e consumatori – come filo conduttore per ogni progetto di comunicazione.
E la vicinanza nel pensiero è divenuta vicinanza personale con questa intervista.

Qual è lo stato di salute della pubblicità in Italia?

Non solo a mio avviso, pessima.
Molte imprese e molti pubblicitari non si sono resi conto che la pubblicità è obsoleta e non più efficace, in quanto – monologo – mentre tantissimi indicatori e anche il buon senso dicono che il pubblico, soprattutto nelle fasce emergenti, desidera partecipare, relazionarsi con l’emittente, entrare in un rapporto di dialogo e non più subire intrusioni e ripetizioni senza contenuti, mirate esclusivamente ad attirare l’attenzione come fine e non come mezzo.

In tempi di crisi economica assistiamo ad una reazione abbastanza consolidata: le aziende in sofferenza tagliano i budget della comunicazione. Risposta di buon senso o scarsa lungimiranza?

Se tagliano i budget della pubblicità che misurata non dà più risultati, fanno bene. Se invece tagliano i budget di una vera comunicazione sia interna che esterna, mirata ad accrescere il valore dei brand e a generare relazione e loyalty, allora fanno malissimo, perché sarebbe un pò come togliere il piede dal pedale dell’acceleratore perché la macchina è in salita. Proprio perché l’economia é in salita è necessario investire anche se bisogna intendersi bene sulla differenza fra investimento produttivo e misurabile e inutile spesa.

Quale assetto devono darsi le agenzie di comunicazione?

Mi fa piacere che le chiami agenzie di comunicazione e non di pubblicità. In ogni caso uno degli elementi errati si può trovare nello stesso significato etimologico della parola – Agenzia – Infatti questa vuol dire – agire per conto di – ovvero di un qualcosa che ho già in borsa e che devo vendere per fare business. Cosa ben diversa è invece porsi in ascolto delle esigenze, con vero spirito consulenziale super-partes, senza essere costretti a vendere tecniche di proprietà o di specializzazione. Le Agenzie dovranno in futuro per sopravvivere e svilupparsi, farsi definitivamente considerare fornitori e non consulenti, ponendosi al servizio dei progettisti indipendenti, ma solo quando le loro tecniche siano risposte ad esigenze precise e obiettive. Oggi le imprese non sanno più chi ascoltare dato che tutti dicono “investi tutto con me”.

Chi lavora in comunicazione può essere portatore di valori?

Certamente si, se consideriamo il termine valore, visto dalla parte del pubblico, come una risposta positiva alla domanda – questo messaggio a cosa mi serve ? – che il pubblico stesso si pone più o meno inconsciamente, anche “grazie” alla crisi, nei confronti dei messaggi.

Che ruolo gioca il web negli scenari attuali della comunicazione?

Un ruolo determinante, dato che rappresenta un grande “medium” e in molti casi un vero e proprio “mondo di riferimento” soprattutto per le nuove generazioni che, guarda caso, hanno nel loro dna umano e professionale, molto sviluppato l’elemento della relazione e del dialogo.

Il progetto su cui stai lavorando attualmente?

Si chiama “Human Satisfaction” e ha come obiettivo l’estensione della ormai restrittiva “customer satisfaction” che vede obiettivi quasi sempre a breve termine ottenibili dalle leve emozionali, senza considerare determinanti le aree della razionalità e dell’etica che sono ben radicate nella psiche e che, se soddisfatte, possono portare sviluppo duraturo ai brand. Dalla human satisfaction, deriva la “multicreatività” ovvero il lavoro in team di un gruppo di professionisti nelle diverse aree delle discipline umanistiche oltre che di marketing e comunicazione.
Il “prodotto” della multicreatività non sono soltanto i messaggi, come per la pubblicità, ma dei documenti anche molto complessi di strategia di cui oggi le imprese più attente hanno necessità e che comprendono anche i concept e i visual per la comunicazione sia interna che esterna, a integrazione di quanto un’impresa ha già in essere.
Per questo preferisco non far vedere messaggi che sono soltanto una parte delle strategie, quando ci sono, dato che non è detto che sia necessario produrre messaggi per i media per ottenere sviluppo dei brand, ma invece altre soluzioni per comunicare in termini più relazionali e fidelizzanti a tutti gli stakeholder di riferimento.

Resto a disposizione di chi desidera aprire un dibattito o comunque chiarire uno o più elementi, mentre desidero porgere a tutti saluti cordialissimi

Un caro saluto a te, Marzio e grazie.