Spot, immagini, slogan, sconti, vantaggi, ovvero un fastidioso rumore di fondo. Questo è il principale “nemico” di un’azienda che voglia farsi oggi pubblicità o di un’agenzia che voglia far emergere la propria idea creativa nel blob informativo che ha determinato un’inevitabile difesa immunitaria del pubblico, una sorta tolleranza ai messaggi pubblicitari.

Sorprendere, andare fuori dalle righe e dai canali classici della comunicazione tradizionale sembra dunque in molte situazioni una strada obbligata. Soprattutto coinvolgere in maniera attiva il pubblico cui ci si rivolge, essere in grado di scatenare il passaparola, smontare il messaggio pezzo per pezzo creando una narrazione che si svela poco per volta abbozzando alcune battute e lasciando pagine bianche da far scrivere e illustrare direttamente al pubblico.

Da questi presupposti nasce la prima azione di guerrilla marketing cui ha assistito la città di Varese.
Il guerrilla marketing rientrava in una strategia articolata il cui obiettivo era supportare il primo centro commerciale di Varese nel difficile compito di affermare il proprio brand con un’immagine ben caratterizzata riconoscibile e memorabile .

“Belforte. C’entro dentro” ha dato forma a tutta la campagna 2008del Centro Commerciale Belforte:
tutti gli head insistono sul nome “Belforte” e sulla spinta all’azione, “C’entro dentro”.

La scelta strategica condivisa con la direzione e il comitato è stata quella di esplorare anche media non tradizionali per le campagne di comunicazione, mixando creatività, eventi, comunicazione interna, visibilità su web con una regia costante che facesse vivere una comunicazione simultaneamente fra le varie situazioni.
Tutto si è mosso su un continuum tra il live e il virtuale. Ogni azione o proposta ha infatti utilizzato questi poli per rafforzare e far crescere l’interazione e la visibilità delle proposte e delle iniziative del centro commerciale.
Quindi non pubblicità nel senso classico del termine, ma vera interazione con i clienti e la comunità locale.

Il rinforzo decisivo a questa azione di comunicazione è stato il guerrilla marketing tenutosi nelle maggiori piazze del centro della città di Varese nell’aprile del 2008.
Il “guerrilla marketing” insiste su operazioni di comunicazione che prevedono la creazione di eventi improbabili, paradossali, fantascientifici, azioni da eseguire nottetempo.
Il target principale è il sistema dell’informazione: sono i media infatti ad amplificare la notizia dell’azione di guerrilla marketing, favorendo il raggiungimento dei tre obiettivi principali della comunicazione:
1. ottenere la massima visibilità;
2. ottenere un’immagine coerente con il piano marketing;
3. fare in modo che i consumatori della notizia siano portati a diffonderla ulteriormente

Il CC Belforte è stata la prima realtà nella nostra provincia a scegliere questo tipo di strategia che ha colpito, sorpreso la cittadinanza scatenando il passaparola e un tam tam mediatico da prima pagina.

Nello specifico sono state realizzate 10 installazioni nel centro di Varese che hanno visto dei manichini posizionati in modo da creare l’illusione di persone con la testa o parte del corpo dentro mura o altri elementi urbanistici.
Le installazioni nei primi due giorni non sono state accompagnate da alcune comunicazioni su testate giornalistiche per creare un effetto di curiosità.

Dopo che i diversi media e il passaparola hanno contribuito a far crescere l’attesa è partita una campagna di affissioni che ha svelato il segreto : gli stessi soggetti installati comparivano raffigurati sui cartelloni con l’head “Belforte. C’entro dentro” con l’intento di spingere i clienti a entrare fisicamente nel Centro Commerciale.

Capita ancora oggi che qualcuno ci chieda notizie o curiosità su questo evento. Capita ancora oggi di raccontarlo in una presentazione d’agenzia, forse perché il primo guerrilla non si scorda mai…